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CRM, acronyme du terme Customer Relation Management en anglais est souvent traduit comme étant la gestion de la relation client ou la “GRC”. Or le CRM est aussi un type de logiciel dont l’objet entre autres est de faciliter la gestion de la relation client mais pas que. Alors qu’est qu’un CRM exactement ? A quoi sert un logiciel CRM et comment l’utiliser pour améliorer la gestion de la relation client des entreprises ?
Définition de CRM : solution logicielle et stratégie d’entreprise?
Lorsque l’on tente de traduire CRM soit Customer Relation Management, on s’aperçoit que le terme renvoie au terme GRC en français soit à la gestion de la relation client. D’ailleurs, lorsque l’on lance une recherche sur la signification de CRM sur Google, on s’aperçoit que ce terme renvoie à la GRC, d’ailleurs lorsque l’on tape “CRM Wikipédia”, on se retrouve avec la définition de la gestion de la relation client qui est de plus en plus désuète puisque ce terme devrait être remplacée par le terme “Gestion des relations avec les clients”. Bien que pertinente dans un sens, la traduction de cet acronyme en français ne nous donne pas une définition exacte de ce qu’est exactement un CRM.
En fait, une bonne définition de CRM consiste à désigner ce terme comme étant à la fois une solution logicielle et une stratégie. Très souvent lorsque l’on parle d‘outil CRM, on a tendance à assimiler ce concept à une technologie ou à un système d’information destiné à gérer la relation client. Cependant un logiciel CRM sert aussi à suivre les ventes, à gérer les achats en somme, à gérer les relations qu’entretient l’entreprise avec ses fournisseurs, ses employés ou ses revendeurs par exemple.
En réalité, malgré l’utilisation d’outils informatiques comme les logiciels, un CRM ne désigne pas uniquement un produit. Le terme fait référence à une notion plus vaste. En fait, il désigne une stratégie d’entreprise et une philosophie commerciale dont le but est d’établir des relations solides et durables avec les clients actuels et potentiels en se basant sur l’analyse des informations qui les concernent. Grâce à l’étude de ces données, en effet, l’entreprise est en mesure de surveiller le niveau de satisfaction des clients et de faciliter le processus de fidélisation. Cependant, cette stratégie est étendue à toutes les parties prenantes de l’entreprise.
A quoi sert un CRM ?
La fonction du CRM est donc d’identifier la stratégie et les outils à utiliser pour améliorer la capacité de l’entreprise à comprendre les habitudes et les besoins des clients et des parties prenantes en général. Le but étant que l’entreprise elle-même puisse avoir la meilleure relation possible avec eux et puisse leur apporter les bons moyens d’établir cette connexion.
Tout cela est possible grâce à l’utilisation de bases de données dans lesquelles sont concentrées toutes les informations concernant les clients et les parties prenantes en général : préférences d’achat, commandes habituelles, données démographiques et coordonnées. S’il est utilisé correctement, le CRM peut devenir un outil incontournable pour maintenir et renforcer la relation entre l’entreprise, ses clients et ses autres parties prenantes.
Quels sont les types de CRM ?
Le concept de CRM peut être décomposé en quatre types, basés sur le rôle que les stratégies et les systèmes CRM assument dans la relation entre l’entreprise, ses clients mais aussi ses employés, ses fournisseurs et ses revendeurs :
- Le CRM stratégique : il repose sur le développement d’une culture d’entreprise qui vise à conquérir et fidéliser des clients à haut potentiel de rentabilité. Cette culture doit se refléter dans tous les aspects de l’entreprise. Du style de leadership à l’identité de la marque, toutes les ressources doivent être allouées afin d’augmenter au maximum la valeur pour le client
- Le CRM opérationnel : représente l’ensemble des procédures et des outils visant à automatiser, standardiser et améliorer tous les processus qui mettent l’entreprise en relation avec le client, grâce à un logiciel qui intègre les fonctions de marketing, de vente et de service. Disposant de telles données, il est en effet possible de segmenter les clients, de gérer des campagnes promotionnelles, d’automatiser les processus de la force de vente et de gérer les services offerts au client, tels que le service après-vente et le service client
- Le CRM analytique : représente l’activité continue d’acquisition, d’archivage, de traitement et d’analyse des données relatives aux clients actuels et potentiels. Ces données peuvent être archivées dans des bases de données réparties au sein des différents services de l’entreprise. Les données externes fournies par les organismes de veille stratégique peuvent être ajoutées aux données internes
- Le CRM collaboratif : vise à faciliter la collaboration entre les différents acteurs en proposant des outils de communication performants. Il permet de partager des informations sur les clients entre les différentes entreprises impliquées dans les différentes étapes de la chaîne d’approvisionnement, mais aussi entre les services internes de l’entreprise elle-même.
CRM : Critères de choix et avantages
Pour que les stratégies de gestion des clients soient efficaces, elles doivent s’appuyer sur une série d’infrastructures matérielles et logicielles fonctionnelles et de pointe, qui permettent de collecter, d’analyser et de contrôler toutes les données collectées.
Généralement un bon logiciel CRM doit être capable de collecter les informations clients à partir de différents canaux de communication : chats en ligne, sites web, réseaux sociaux, etc.. et de les concentrer dans une seule et unique base de données. Cela permet d’introduire une plus grande automatisation dans les services de marketing, de vente, d’assistance à la clientèle et d’assistance à la clientèle.
Par le passé, on distinguait deux types de logiciels CRM : les logiciels à caractère opérationnel, capables d’aider le service marketing et commercial à gérer la relation avec le client, et les logiciels à caractère analytique, capables d’analyser les données collectées.
Comme les logiciels CRM utilisent différents outils, ils permettent de prendre en charge les différentes étapes de la chaîne d’approvisionnement et le processus d’achat du client. Ils permettent notamment d’optimiser les activités du centre de contact notamment, en fournissant aux téléconseillers des informations en temps réel sur les clients qui appellent, afin de personnaliser la conversation et de maximiser l’efficacité du service d’assistance proposé.
Au niveau des activités marketing, un logiciel de gestion de la relation client permet de réaliser une segmentation précise et fine de la clientèle, afin de pouvoir envoyer du matériel promotionnel à des cibles de plus en plus précises. En ce qui concerne les ventes, les fonctionnalités d’automatisation de la force de vente des services CRM permettent de surveiller toutes les phases du processus de prospection et de tirer partie des indicateurs de performance pour affiner sa stratégie.
